每到年底，都是房企沖擊完成銷售任務(wù)的時候。此時，年初制定的銷售目標(biāo)，仿佛一道醒目的紅線，橫亙在職業(yè)經(jīng)理人的面前。

  今年，樓市“搶收”的行動似乎來得有點早，本為電商倚重的“雙11”購物狂歡節(jié)被房企“順手拈來”，打造成旗下樓盤的促銷盛典。“其實我們的行動并不算早。從今年前三個季度的銷售業(yè)績看，完成全年目標(biāo)已經(jīng)略顯吃力，如果再不抓住最近兩個月的政策利好，借勢‘雙11’，明年恐怕真得換東家了。”一位不愿透露姓名的某知名房企營銷負(fù)責(zé)人告訴《中國建設(shè)報·中國住房》記者。

  銷售壓力依然

  2014年度已基本接近尾聲，但是從房企當(dāng)前的銷售業(yè)績看，多數(shù)或無法完成今年目標(biāo)。分析21家房企的公開監(jiān)測數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)2013年前10月銷售目標(biāo)完成率平均值達(dá)到88.3%，而2014年前10月銷售目標(biāo)完成率平均值僅為74.2%，對于多數(shù)房企來說壓力顯然很大。

  伴隨著“9·30”信貸新政利好的逐步釋放，北京樓市再次迎來過山車式下滑。在10月末成交沖高后，11月上半月無論新房市場還是二手房市場均迎來大幅下滑，期間不乏受到了APEC會議放假影響，但也表明年底前樓市整體回暖缺乏動力，項目銷售壓力依然存在。

  而上海樓市在經(jīng)歷了振奮人心的“銀十”之后，11月初的成交熱度也驟然降低，成交量、供應(yīng)量雙雙出現(xiàn)“腰斬”，成交水平一下子回到了上半年。來自金豐易居&佑威聯(lián)合研究中心監(jiān)控的數(shù)據(jù)顯示：11月3～9日，上海商品住宅成交面積為17.17萬平方米，環(huán)比前周下跌48.73%；商品住宅新增供應(yīng)面積為11.04萬平方米，環(huán)比前周下跌53.54%。

  金豐易居&佑威聯(lián)合研究中心聯(lián)席主任、佑威機構(gòu)執(zhí)行董事黃志堅表示，這個數(shù)據(jù)創(chuàng)下今年2月3日以來，最近40周的最大環(huán)比跌幅。雖然有月尾搶成交量的慣例，但環(huán)比過大的跌幅和絕對成交量不高，依然值得各方注意。

  與此同時，各大開發(fā)商為實現(xiàn)業(yè)績，賣房促銷大戲?qū)映霾桓F，從傳統(tǒng)的活動送大禮，到拼單價、拼首付、拼團購等等，而從銷量上看，出現(xiàn)實質(zhì)性降價的多數(shù)樓盤銷售業(yè)績也相對較好。

  亞豪機構(gòu)副總經(jīng)理高姍據(jù)此分析表示，今年以來，受宏觀經(jīng)濟環(huán)境、自住型商品房集中入市等因素影響，北京純商品住宅尤其是剛需產(chǎn)品的成交量一直處于低迷狀態(tài)，即使在傳統(tǒng)的“金九銀十”銷售旺季，大部分樓盤的銷售情況也并未有明顯好轉(zhuǎn)。而在2014年只余30多天的時間里，盡管不是傳統(tǒng)樓市銷售的好機會，但在年終大考、現(xiàn)金流等多重壓力下，迫使各個樓盤不得不積極備戰(zhàn)，加大優(yōu)惠促銷力度，力圖抓住資金回籠的最后時間窗口，以獲得相對較好的業(yè)績。

  營銷力求差異

  10月底，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)啟動感恩季，宣布其位于19個城市的50余個項目都將實施相應(yīng)的優(yōu)惠政策，以最大程度回報社會各界對遠(yuǎn)洋地產(chǎn)的支持。

  據(jù)遠(yuǎn)洋地產(chǎn)營銷負(fù)責(zé)人介紹，截至到第三季度，遠(yuǎn)洋共實現(xiàn)銷售額234.38億元，已完成全年銷售目標(biāo)的近60%。未來，遠(yuǎn)洋會繼續(xù)堅持“抓主流產(chǎn)品、提周轉(zhuǎn)速度、調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”的思路，采取靈活的價格策略推進(jìn)銷售。在具體營銷策略上，遠(yuǎn)洋也會采取靈活的“多拳”組合法，包括在現(xiàn)場線、渠道線、線上線三大方面著力，促進(jìn)營銷。

  近日，位于北京市順義區(qū)的魯能·7號院溪園項目再次推出小高層產(chǎn)品，希望憑借“低總價小戶型”優(yōu)勢占據(jù)市場先機。該項目容積率1.37，由9～15層的板樓組成，不僅延續(xù)了之前產(chǎn)品的價值體系，而且在園林上有所提升，依照“手工雕琢標(biāo)準(zhǔn)”，塑造出獨特的現(xiàn)代簡約建筑風(fēng)格。此外除戶型優(yōu)勢外，該項目南側(cè)還將打造10萬平方米的地中海風(fēng)情商業(yè)街，滿足業(yè)主購物、飲食、娛樂休閑、商務(wù)服務(wù)等“一站式”高端消費需求。

  而華遠(yuǎn)地產(chǎn)華遠(yuǎn)·好天地項目則從革新生活方式上另辟蹊徑。11月22日，位于北京市通州區(qū)的華遠(yuǎn)·好天地項目與博納國際影城正式簽約，同時聯(lián)手眾多商業(yè)品牌，試圖重新構(gòu)筑通州新板塊的商業(yè)氛圍與生活方式，為通州新商圈的崛起助力。另據(jù)華遠(yuǎn)地產(chǎn)副總經(jīng)理、華遠(yuǎn)地產(chǎn)北京公司總經(jīng)理孫懷杰透露，華遠(yuǎn)·好天地項目還將啟動商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的全新運作管理模式“金掌柜計劃”，為業(yè)主創(chuàng)造增值保值的附加服務(wù)。

  獨創(chuàng)“雙11光盤節(jié)”的方興地產(chǎn)同樣成為這場新狂歡活動的最大贏家。“24小時成交42億元，”對首個把“雙11”概念帶進(jìn)地產(chǎn)界的方興地產(chǎn)來說，在11月11日0點至24點的這場促銷活動中，“42”這個數(shù)字成為“雙11光盤節(jié)”活動的最好注腳，其對行業(yè)傳統(tǒng)營銷節(jié)點和銷售方式變革的意義已遠(yuǎn)非業(yè)績所能代表。

  據(jù)方興地產(chǎn)營銷相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，“這是順應(yīng)新競爭形勢的行為，淘寶的雙11活動為房地產(chǎn)公司提供了一個新的營銷思路。未來的房地產(chǎn)營銷一定是大營銷時代，整合資源、分享資源、跨界營銷、金融導(dǎo)向、互聯(lián)網(wǎng)思維、集團軍作戰(zhàn)、合伙人制度，這些都將是未來房地產(chǎn)營銷探索實踐的方向。方興只是嘗試性的跨出了第一步，這是企業(yè)的第一步，也是行業(yè)的第一步。”

作者：佚名　　來源：中房網(wǎng)